想要廣告文案有效果，必須遵循14大規(guī)則及四個(gè)竅

2017-05-26 點(diǎn)擊量：

　　如果你想寫的是能讓目標(biāo)顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費(fèi)賺回來(lái)的文案的話，那么其實(shí)你不需要太多創(chuàng)意，因?yàn)?..其實(shí)寫文案是一門科學(xué)，它是有公式可以依循的。

　　很多人認(rèn)為寫廣告策劃文案是一種高度的創(chuàng)意工作，必須要很有*那種*天份的人才能寫得好，這是一種誤解。

　　當(dāng)然，如果你的目標(biāo)是想要得廣告比賽大獎(jiǎng)的話，也許確實(shí)需要夠強(qiáng)的創(chuàng)意能力，但如果你想寫的是能讓目標(biāo)顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費(fèi)賺回來(lái)的文案的話，那么其實(shí)你不需要太多創(chuàng)意，因?yàn)?..

　　其實(shí)寫文案是一門科學(xué)，它是有公式可以依循的。

　　在我的工作坊中，就花很多時(shí)間在解說(shuō)與實(shí)際操作關(guān)于寫這種*有效*文案的公式上。

　　了解了文案的公式之后，你就可以依循這個(gè)公式，撰寫出符合「文案」這門科學(xué)的文字，而在文字成形之后，你就可以進(jìn)一步去檢查所寫的文案是否符合有效文案的一些基本規(guī)則，藉此做進(jìn)一步的修改，讓你的文案發(fā)揮更大的效果。

　　規(guī)則有14條：

　　規(guī)則一：要把特色/優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為好處

　　要記得，沒(méi)人在意你的產(chǎn)品/服務(wù)有什么功能、用料有多好、科技有多先進(jìn)、產(chǎn)品多有特色、跟別牌比起來(lái)有多強(qiáng)，他們只想知道你的產(chǎn)品/服務(wù)能為他們帶來(lái)什么好處!而你絕不能預(yù)設(shè)你的讀者都很聰明/有耐心，只要把特色/優(yōu)勢(shì)列出來(lái)，他們就會(huì)自己解讀而了解你的產(chǎn)品/服務(wù)有什么好處。你得幫他們做這個(gè)轉(zhuǎn)換工作。

　　規(guī)則二：主角要是「你」而不是「我/我們」

　　例如要寫「你買到的是持久耐用，幾乎用不壞的產(chǎn)品」，不要寫「我們的產(chǎn)品持久耐用，幾乎用不壞」

　　規(guī)則三：要包含能強(qiáng)化可信度的訊息

　　你要如何讓客戶能安心跟你做生意。比如可以提到你的公司已經(jīng)提供這類產(chǎn)品/服務(wù)多久了、得過(guò)什么獎(jiǎng)、滿意客戶的見(jiàn)證、保證或保固等等。

　　規(guī)則四：適度夸飾

　　你的文案中當(dāng)然不能有任何不實(shí)或誤導(dǎo)的文字，不過(guò)你可以做適度的夸飾。比如把好處放大、讓你的好康方案的截止日看起來(lái)更急迫等。

　　規(guī)則五：使用故事

　　只要是人，都喜歡聽(tīng)故事，而當(dāng)「故事」跟「事實(shí)」對(duì)上時(shí)，永遠(yuǎn)是故事的影響力會(huì)比較大。所以，盡可能在文案中使用故事，可以是你自己的、也可以是客戶或某個(gè)第三者的、關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)或效果的故事。

　　規(guī)則六：不要擔(dān)心「寫太長(zhǎng)」

　　你的目標(biāo)是把你的產(chǎn)品/服務(wù)能帶給目標(biāo)客戶的好處做完整的描述，以這個(gè)目標(biāo)為前提，需要多長(zhǎng)、就寫多長(zhǎng)。

　　規(guī)則七：要有「雙重閱讀路徑」

　　你得清楚消費(fèi)者行為模式光譜的兩個(gè)極端各是什么，并且針對(duì)這兩種類型的消費(fèi)者提供他們看得進(jìn)去的資訊。

　　這兩個(gè)極端分別是「分析型」與「沖動(dòng)型」，分析型消費(fèi)者，對(duì)資訊類的內(nèi)容較感興趣，他們會(huì)愿意閱讀很長(zhǎng)的文案;沖動(dòng)型消費(fèi)者則比較沒(méi)有耐性，他們會(huì)想要趕快知道整篇文章的重點(diǎn)。所以，當(dāng)你在寫文案時(shí)，必須要在大中小標(biāo)題、照片以及回覆工具中強(qiáng)調(diào)最重要的營(yíng)銷訊息，這樣才能讓那些沖動(dòng)型的消費(fèi)者很快地抓到重點(diǎn)。

　　8. 簡(jiǎn)潔有力

　　不要弄錯(cuò)羅，"簡(jiǎn)潔有力"不代表"短"，而是"沒(méi)有廢話"。你的文案或長(zhǎng)或短，但里面每一字每一句都必須能發(fā)揮把銷售程序往前推進(jìn)的效果。實(shí)務(wù)層面的一個(gè)小訣竅是：在初步完成文案之后，把成品放著一兩天，之后再重讀一次并編輯，經(jīng)過(guò)這樣的冷卻期之后，比較容易找到文案當(dāng)中無(wú)意義的贅字或贅句。

　　9. 句子與段落要簡(jiǎn)短

　　不要高估你的讀者(這是很多寫手犯的一大錯(cuò)誤)。因此，盡可能減少使用過(guò)于復(fù)雜的詞句，也不要讓單一段落長(zhǎng)度太長(zhǎng)，這些都會(huì)增加讀者閱讀的門檻。

　　10. 務(wù)必創(chuàng)造出急迫感

　　文案要寫到讓你的讀者覺(jué)得不立刻采取行動(dòng)不行，方式包括提供限時(shí)限量的超值贈(zèng)禮或特價(jià)等，除此之外還有很多種方式。

　　11. 價(jià)格比一比

　　不管你的產(chǎn)品價(jià)格是多少，都要讓讀者覺(jué)得以你所提供的價(jià)格買到這個(gè)產(chǎn)品是賺到，要達(dá)到這個(gè)效果的方式之一，就是跟其他東西的價(jià)格做比較，而*東西*不一定要是同類產(chǎn)品。

　　范例：這套課程DVD只要NT$1,800，如果你去上現(xiàn)場(chǎng)課程的話，光是課程價(jià)格就要NT$6,000，還要加上來(lái)回的交通成本跟時(shí)間成本呢!而且平常NT$1,800去逛個(gè)街吃個(gè)東西買件衣服就沒(méi)了，如果投資在這套課程上，肯定可以為你的人生帶來(lái)更大的好處。

　　12. 重復(fù)強(qiáng)調(diào)好處

　　對(duì)于你的文案要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，不要只提一次就算了，最好是能做到以數(shù)種不同的角度多闡述幾次。

　　13. 務(wù)必使用在文案中使用P.S.

　　我稱P.S.為「回馬槍」，p.s.之所以重要是因?yàn)楹芏嗳嗽陂喿x文案時(shí)，會(huì)有先看頭尾的習(xí)慣。如何使用p.s.?我常會(huì)強(qiáng)調(diào)兩件事：1.一定要使用p.s. 2. 在p.s.中要再次強(qiáng)調(diào)理想客戶能得到的好處。

　　14. 從別人的文案中學(xué)習(xí)

　　收集并仔細(xì)研究別人的文案的優(yōu)缺點(diǎn)，看看有什么可以偷來(lái)用的，并想想如果是你的話會(huì)怎么寫，來(lái)讓它的效果更好。這么做一段時(shí)間之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的文案寫作能力在不知不覺(jué)之間提升。

　　以上14條報(bào)告完畢，你可以把這14條規(guī)則做成一個(gè)checklist，在你完成一篇文案之后，逐項(xiàng)檢查有沒(méi)有做到位，然后再加以編輯修改。

　　如此，你的文案將能產(chǎn)生讓人無(wú)法抗拒的效果!

　　來(lái)源：大師行銷部落(如果打不開原鏈接，請(qǐng)翻墻)

　　原作者：許耀仁 Paxton為《零阻力的黃金人生》(方智)一書作者，

　　四個(gè)竅門，讓你的廣告文案策劃"活"起來(lái)

　　這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：有眼界、懂原理的文案已經(jīng)足夠多，而基本功強(qiáng)的文案卻太少。眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫作時(shí)的描述值得一讀：

　　豐子愷到后來(lái)常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然后題字"人約黃昏后"，可見(jiàn)對(duì)他而言，筆墨已經(jīng)不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫里給觀者開的這個(gè)玩笑。而后學(xué)者跟隨著走到這，往往也會(huì)步后塵地忽視了筆墨，結(jié)果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個(gè)人都得自己努力去扎根才行。

　　"詞匯量"是讓一個(gè)文案得以"扎根"的前提之一。它的意義并不在于你會(huì)使用多少華麗甚至生僻的詞語(yǔ)，而是當(dāng)你想要描述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念，或是一種情緒時(shí)，能從你的詞匯庫(kù)中找到那個(gè)最準(zhǔn)確又不流俗的詞語(yǔ)，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。

　　許多人對(duì)"詞匯量"的觀念還停留在對(duì)一種新的語(yǔ)言的學(xué)習(xí)上，當(dāng)你學(xué)習(xí)一種新的語(yǔ)言時(shí)，才去關(guān)注詞匯量的積累和提升，然而對(duì)于以文字為職業(yè)的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。

　　真正的文學(xué)大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級(jí)別的詞匯量，實(shí)際上，任何大師都有一個(gè)豐盛的"語(yǔ)言池"。如何通過(guò)有意識(shí)的訓(xùn)練，讓自己不再對(duì)著空白的文檔發(fā)愁，而是從容運(yùn)用已有的詞匯"排兵布陣"呢?這四個(gè)竅門希望能帶給你一些啟發(fā)。

　　Tips1 : 動(dòng)詞是文案的脊梁

　　動(dòng)詞是一個(gè)句子的脊梁。準(zhǔn)確使用動(dòng)詞能讓文案變的生動(dòng)鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強(qiáng)弱。作為一名文案，你有義務(wù)清楚不同動(dòng)作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

　　先來(lái)看看那些優(yōu)秀的動(dòng)詞使用者。微信大號(hào)"一條"在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標(biāo)題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來(lái)。一個(gè)"震"字，讓人仿佛聽(tīng)到潔面儀啟動(dòng)時(shí)的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時(shí)的殘酷畫面。通過(guò)一個(gè)動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，比起同類產(chǎn)品"智能煥膚"、"潔面小旋風(fēng)"等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的沖動(dòng)。

　　如果你是一家餐廳或是一個(gè)美食公眾號(hào)的文案，當(dāng)你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時(shí)，你會(huì)怎么寫?要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調(diào)過(guò)程：

　　這是阿城在《思鄉(xiāng)與蛋白酶》一文中對(duì)麻婆豆腐的描寫。

　　"熗"、"炸"、"煎"、"勾兌"、"撒"、"拌"等一系列動(dòng)詞還原了整個(gè)烹飪過(guò)程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的"語(yǔ)言池"里卻沒(méi)有積累相關(guān)詞匯，很難說(shuō)你已經(jīng)用心去觀察、了解過(guò)美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費(fèi)者。

　　上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對(duì)飲食的描寫，同樣精彩地運(yùn)用了動(dòng)詞，"熬"、"澄"、"切"、"割"、"攤"、"焯"、"腌"、"潷"、"滴"，有緩有急，有重有輕，這是有質(zhì)感的文字，讀起來(lái)讓人產(chǎn)生認(rèn)真生活、認(rèn)真飲食的欲望。

　　生活方式類的文案，你可以和消費(fèi)者說(shuō)俏皮話，可以大膽使用"飲食男女"那些梗，但是只有擁有厚實(shí)的功底，你才能從那些只會(huì)套用熱點(diǎn)、借用流行語(yǔ)的文案中脫穎而出，讓你寫的東西有那么一點(diǎn)不一樣。

　　不同行業(yè)的文案，積累詞匯的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。你可以根據(jù)所處的行業(yè)去閱讀相關(guān)的書籍。如果你是一名房地產(chǎn)文案，你應(yīng)該讀過(guò)揚(yáng)·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過(guò)中村拓志的《戀愛(ài)中的建筑》，從中你能學(xué)到建筑、空間及其與人的心理、情感的關(guān)系，也能收獲與之相關(guān)的大量詞匯。如果你是一名生活方式類文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡(jiǎn)直取之不竭，任何一個(gè)名家都不乏相關(guān)的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對(duì)不會(huì)空手而歸。

　　Tips2 : 名詞的精髓在比喻

　　為什么女孩們記不住"蘭蔻新精華肌底眼膜"、"雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露"、"SK-II護(hù)膚精華露"，卻能把"小黑瓶"、"小棕瓶"、"神仙水"掛在嘴邊?為什么我們?cè)絹?lái)越多的聽(tīng)到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯?

　　稍加分析你就能明白，它們中的大多數(shù)都使用了形象化的簡(jiǎn)短名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者記住并流行起來(lái)。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費(fèi)者熟知(并甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

　　名詞使用的精髓在于善用比喻。對(duì)文案而言，比喻的本質(zhì)是降低與消費(fèi)者溝通的成本，同時(shí)提升溝通的效果。一堆陌生的專業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，但一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓他們恍然大悟。

　　如果你是一名無(wú)印良品的文案，你會(huì)如何推銷一款浴鹽?想要浴鹽賣的好，先得讓人想泡澡。在無(wú)印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫"泡澡"這件事的：

　　對(duì)日本人而言， "天堂"就在家里。

　　一處讓人不自覺(jué)地脫口說(shuō)出："好舒服!太贊了!"的地方，

　　那就是浴室。

　　在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

　　對(duì)日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

　　一缸滿滿地清澈的水，仿佛能洗凈現(xiàn)世憂愁，給予滿滿地潤(rùn)澤。

　　光著身子，舒服地泡個(gè)澡。

　　這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，

　　蘊(yùn)藏著不同于平常的感受。

　　正因如此，才要在這處"天堂"，

　　裝設(shè)獨(dú)一無(wú)二的衛(wèi)浴設(shè)備，

　　因此若只當(dāng)這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?

　　我們都曾經(jīng)泡在母親子宮內(nèi)的羊水中，然后離開溫暖之地，來(lái)到世上。

　　浴室可以說(shuō)就是這么一處地方吧。

　　在暖呼呼的水中重生，轉(zhuǎn)換心情，迎接新的一天。

　　身為家的"要素"之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

　　"光著身子，舒服地泡個(gè)澡，享受日常生活中的非常時(shí)光。浴室是讓家人每天"重生"。一處宛如子宮般溫暖的地方。"沒(méi)有"讓疲憊的身心得以放松"這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得"重生"。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。

　　善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個(gè)把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個(gè)這樣寫的就是庸人。如果想提升對(duì)比喻修辭的運(yùn)用，不妨多向以機(jī)智比喻見(jiàn)長(zhǎng)的作家學(xué)習(xí)。

　　王小波的"孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖"、阿城的"馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個(gè)山口"、費(fèi)爾南多·佩索阿的"生活是一場(chǎng)偉大的失眠"，聶魯達(dá)的"你像一只甕，收容無(wú)限的溫柔，而無(wú)限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你"，都是令人印象深刻的比喻。在中國(guó)古代詩(shī)人中，蘇軾是非常善用比喻的一個(gè)，其《百步詩(shī)》中"如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過(guò)隙珠翻荷"，16個(gè)字中包含了7個(gè)比喻，值得揣摩。

　　另外，你完全不必?fù)?dān)心向文學(xué)家們看齊會(huì)讓商業(yè)文案的本質(zhì)跑偏，畢竟我們都不應(yīng)該太過(guò)高估自己的學(xué)習(xí)能力，學(xué)起上得其中，永遠(yuǎn)告訴自己你還有很長(zhǎng)的路要走，或許才是正確的心態(tài)。

　　Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

　　擬聲詞和方言的作用就像烹飪時(shí)的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來(lái)。

　　去年，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)推出一則短視頻，用粵語(yǔ)、四川話、上海話、東北話、閩南語(yǔ)等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年輕人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服的贊嘆，其實(shí)就是用當(dāng)?shù)厍嗄晔煜さ脑~匯來(lái)表達(dá)了羽絨服"輕便"、"保暖"這一特性。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開始從一種帶著土腥味的語(yǔ)言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

　　至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導(dǎo)的平面設(shè)計(jì)技巧使用了"咕咚"、"咔嚓"、"啾啾"等擬聲詞，來(lái)描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生產(chǎn)環(huán)境三個(gè)場(chǎng)景。譬如在"咔嚓咔嚓"這一組文案中，內(nèi)文即是"一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音"。擬聲詞自帶生活氣息，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常更加貼近，構(gòu)建起更自然的關(guān)聯(lián)。

　　Tips4:停止諧音和雙冠，遠(yuǎn)離四字箴言

　　停止使用無(wú)聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯(cuò)誤的方式。沒(méi)有哪位女士會(huì)被今夜不讓皮膚加"斑"這樣的文案打動(dòng)，后"惠"無(wú)期這樣的文案即使刪掉也無(wú)妨。

　　這已經(jīng)不是"駢四儷六，錦心繡口"的時(shí)代了，你需要盡量減少使用那些自認(rèn)為高大上實(shí)則傻乎乎的"四字箴言"，用現(xiàn)代人的語(yǔ)言習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行交流。汽車文案是"四字箴言"的重災(zāi)區(qū)，諸如"隨心所動(dòng)，悅無(wú)止境"、"頃刻曠世"、"耀世，傲世"等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無(wú)品牌辨識(shí)度。

　　結(jié)語(yǔ)

　　"語(yǔ)言池"的高漲需要時(shí)間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個(gè)隨身的小本記下你看到的、聽(tīng)到的有意思的詞句，不間斷地往你的"語(yǔ)言池"中注入活水，相信你再打開Word將要?jiǎng)庸P寫文案時(shí)，會(huì)感到輕松許多。