什么是市場營銷？

2018-04-11 點(diǎn)擊量：

　　市場營銷
　　說起市場營銷，可能每個(gè)人都有不同的理解。偏學(xué)術(shù)的人會(huì)喜歡科特勒或者美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義；高級(jí)管理者喜歡從管理的角度理解市場營銷；中級(jí)管理者習(xí)慣從市場、品牌、銷售等層面解讀營銷策略；還有更多的人覺得市場營銷是銷售、導(dǎo)購、打折……太多的定義總讓人迷惑，配上分類與總結(jié)可能對(duì)我們大多數(shù)小白來說更容易理解。
　　01　首先聊聊學(xué)術(shù)上的市場營銷。站在最高的角度觀察國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著科技和社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品越來越花樣繁多而且生產(chǎn)效率也越來越高。當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品漸漸超過了社會(huì)需求量時(shí)，商品滯銷和浪費(fèi)就出現(xiàn)了。怎么辦呢？
　　學(xué)者的總結(jié)一般發(fā)生在比較聰明的企業(yè)做出改變并取得成績之后，再從社會(huì)價(jià)值的高度進(jìn)行簡單全面的概括。這個(gè)過程時(shí)間并不長。最開始也是狹隘用地廣告和促銷解釋市場營銷，慢慢地，營銷上升到了社會(huì)價(jià)值的高度。
　　簡單又全面的比較權(quán)威的總結(jié)來自菲利普·科特勒：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。他強(qiáng)調(diào)的市場營銷就是交換，是一種管理過程，對(duì)于研究市場營銷學(xué)的學(xué)者們來說，這也是市場營銷最基本的設(shè)定。
　　學(xué)者的作用主要是總結(jié)和預(yù)測，他們提出的概念精煉而具有啟發(fā)性。有點(diǎn)類似于旁觀者清的角色，身在其中的人看到的又是另一番景象了。
　　02　　接下來講講企業(yè)視角的市場營銷吧。當(dāng)然，這里提到的企業(yè)指的是有著市場營銷意識(shí)的企業(yè)。其實(shí)涵蓋的范圍還是很大的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至制造業(yè)都需要市場營銷的理論支持。
　　從企業(yè)的視角，市場營銷又是什么呢？假設(shè)一家手機(jī)制造和銷售的企業(yè)吧，企業(yè)的生存需要什么呢？給員工核算和發(fā)放工資的財(cái)務(wù)部；負(fù)責(zé)人員招聘的人事部；集開發(fā)、采購與組裝生產(chǎn)手機(jī)于一身的生產(chǎn)制造部；將生產(chǎn)好了的手機(jī)賣出去的銷售部。這樣夠了吧？
　　這樣的構(gòu)成只怕是很難賣出手機(jī)哦。畢竟現(xiàn)在的市場是百家爭鳴，小米、蘋果、華為、OPPO每一個(gè)都奮力搶奪客戶，你卻生產(chǎn)了手機(jī)就想直接銷售，太天真。差了什么呢？市場營銷！
　　具體呢？沒有進(jìn)行調(diào)研就盲目的開發(fā)，沒有選定特定的消費(fèi)者就直接開賣了，沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢的宣傳就想吸引顧客，在現(xiàn)在的市場上生存是很困難的。
　　所以對(duì)于俯瞰企業(yè)全局的高層管理者而言，格隆羅斯的定義更能強(qiáng)調(diào)營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。
　　這是市場營銷的目的，也概括了市場營銷的具體應(yīng)用，但是站在高位的市場營銷人畢竟是少數(shù)。普通人很少有能參與制定營銷全局的機(jī)會(huì)，接下來看看再度細(xì)分下的市場營銷。
　　03　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有很多關(guān)于營銷的詞匯如雨后春筍般一一涌現(xiàn)了出來。新零售、移動(dòng)營銷、全渠道……這些詞匯其實(shí)都是基于渠道的營銷詞匯。
　　怎么開始呢？先從營銷的四要素談吧，4Ps是曾經(jīng)營銷學(xué)子必背的營銷概念：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。每一個(gè)要素背后都有一大堆的策略。比如產(chǎn)品這個(gè)要素就包括了產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略等。其他三項(xiàng)自不必說，其實(shí)策略層面的市場營銷是知識(shí)最豐富的部分，它們來源于市場，被無數(shù)的企業(yè)親身驗(yàn)證，然后分類又歸納成精簡的營銷要素。
　　企業(yè)中一般會(huì)有品牌部、市場部、銷售部和商品部，這些部門就幾乎是該企業(yè)市場營銷的核心了。在這個(gè)層面上定義市場營銷的概念很少，比較常說的定義是：市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　當(dāng)然隨著市場的發(fā)展，4Ps的理論也正處于更新?lián)Q代中。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4R理論則認(rèn)為企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R分別指代關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。
　　04　　接下來介紹下由市場營銷衍生出來的，或者說屬于市場營銷但由于足夠重要而被人津津樂道的一些理論。
　　品牌營銷：利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。常見的品牌營銷策略包括對(duì)創(chuàng)始人形象的包裝（褚橙）、傳達(dá)企業(yè)文化和性格（江小白）、成為某個(gè)詞匯的代表（蘋果創(chuàng)新）等。
　　移動(dòng)營銷：指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。這雖然還只是個(gè)新興的理論，但大有可為。現(xiàn)階段移動(dòng)營銷做得比較好的有良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)。
　　新零售：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。這個(gè)概念最開始由馬云提出，他認(rèn)為電子商務(wù)終會(huì)淘汰，“新零售”會(huì)取而代之。它構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)、便捷又充滿了機(jī)會(huì)的零售未來。