三只松鼠：一個(gè)靠賣萌形象成功的品牌?

2017-03-06 點(diǎn)擊量：

　　一年賣20億，零距離體驗(yàn)三只松鼠“萌”文化

　　貼在快遞包裹上的是“三只松鼠”堅(jiān)果產(chǎn)品的開(kāi)箱器，這樣的賣萌風(fēng)格被眾多消費(fèi)者所熟悉。這家成立于2012年的公司，是以堅(jiān)果、干果、花茶等食品為主的B2C品牌銷售型企業(yè)，近來(lái)知名度直升。“三只松鼠”在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了讓其他品牌難以比肩的銷售額業(yè)績(jī)——2015年一季度銷售額達(dá)10億人民幣。

　　在福建廈門(mén)的“互聯(lián)網(wǎng)+食品”產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，行業(yè)專家們并不這么認(rèn)為。賣萌不是打造品牌、贏得口碑的主要手段，頂多是一個(gè)表現(xiàn)形式;賣萌背后是以消費(fèi)者為核心的用戶導(dǎo)向思路。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使打造一個(gè)新品牌的門(mén)檻降低，小企業(yè)如何做大自然成了電商投資領(lǐng)域的議題。

　　(一)消費(fèi)者的行為習(xí)慣變了，傳統(tǒng)企業(yè)怎么轉(zhuǎn)身“互聯(lián)網(wǎng)+”?

　　任何把互聯(lián)網(wǎng)定義為工具的傳統(tǒng)企業(yè)都找不到“+”的方法，只有從思維入手，才能讓傳統(tǒng)企業(yè)更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

　　消費(fèi)者倒逼力量開(kāi)始形成。所以，即使商家認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)極致了，也不能高枕無(wú)憂，真正重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)到什么、感受到什么。

　　三只松鼠CEO章燎原在接受媒體采訪時(shí)表示：我每天會(huì)關(guān)注產(chǎn)品，但是是通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)去關(guān)注產(chǎn)品，而非產(chǎn)品本身。至于實(shí)體店，也取決于消費(fèi)者需不需要，目前情況是實(shí)體店成本高，必然造成價(jià)格上漲，對(duì)消費(fèi)者不利，所以不做。

　　此外，三只松鼠的經(jīng)驗(yàn)還有一點(diǎn)：剛需之外，現(xiàn)在的年輕人除了還有很多情感訴求，滿足這些情感需要就可以采用賣萌的方式，也可以給客戶創(chuàng)造驚喜。長(zhǎng)輩不接受賣萌沒(méi)有關(guān)系，他們的目標(biāo)客戶是年輕人，“泛群體”的方式可以將產(chǎn)品送到長(zhǎng)輩手里，就像年輕人給父母買小米手機(jī)一樣。

　　找準(zhǔn)用戶、找到痛點(diǎn)的用戶導(dǎo)向思維是基礎(chǔ)，除此之外傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好電商，還要做到以下幾點(diǎn)：

　　1.借船出海。不要試圖打造一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在打造平臺(tái)的窗口已經(jīng)關(guān)閉。也不僅僅是借助淘寶、天貓，還要構(gòu)建自己全網(wǎng)營(yíng)銷的體系，考慮綜合渠道，而不僅是單一渠道。

　　2.掌握數(shù)據(jù)。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售把產(chǎn)品交付到你手里，意味著終結(jié)，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它只是跟你連接的開(kāi)始，所有的東西都是數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)抓在自己手里。

　　3.產(chǎn)品為王，多渠道聯(lián)動(dòng)。產(chǎn)品是基石，同時(shí)學(xué)會(huì)和用戶互動(dòng)，讓用戶參與，鼓勵(lì)用戶傳播，讓用戶為品牌建設(shè)添磚加瓦。

　　(二)投資人的眼中，垂直品類的小企業(yè)怎樣快速做大?

　　首先，找準(zhǔn)市場(chǎng)。

　　IDG合伙人李豐表示，除家庭物品外，零食是超市中的最大品類之一，市場(chǎng)的廣闊毋庸置疑。以中國(guó)目前的城市結(jié)構(gòu)、人口密度、年輕人口比例、可支配收入來(lái)看，便利零售行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，而便利零售行業(yè)最關(guān)鍵的品類之一就是零食。

　　其次，要做行業(yè)細(xì)分的NO.1。

　　三只松鼠是第一個(gè)在網(wǎng)上賣堅(jiān)果賣到一季度10億的商家，最初，50%的銷售額用來(lái)做廣告，這是產(chǎn)品做大的決心。

　　第三，找準(zhǔn)定位——做平臺(tái)還是做品牌?

　　今日資本創(chuàng)始人徐新認(rèn)為，平臺(tái)固然好，但卻非常殘忍，最后只剩阿里巴巴和京東，而且很燒錢(qián);品牌卻可以百花齊放，最終雖然沒(méi)有平臺(tái)那么大，但有長(zhǎng)久的價(jià)值，可以在細(xì)分市場(chǎng)做自由的品牌、自由的渠道，真正獲取用戶。

　　最初缺乏充足的物流，三只松鼠打的是文化牌，松鼠形象、賣萌服務(wù)等。目前已有松鼠形象的衍生品，但其CEO章燎原表示，現(xiàn)在這些只是贈(zèng)品，不靠這些賺錢(qián)，只為維系客戶。品牌是“無(wú)邊界”的，未來(lái)可能做電影、做兒童書(shū)，不再和堅(jiān)果有關(guān)。

　　第四，改變組織架構(gòu)，選擇和目標(biāo)客戶、企業(yè)文化相通的員工。

　　三只松鼠的萌文化與年輕人的客戶定位，使得聘用的員工大多都是85后，在品牌構(gòu)建與客戶溝通方面有天然優(yōu)勢(shì)。